In sommige restaurants is het menu top, maar is de menukaart een ondergeschoven kindje. Dat is bijzonder jammer, want onderzoek toont aan dat een doordachte menukaart kan zorgen voor een omzetstijging van maar liefst 10%. Hoe werkt deze ‘menu-engineering’?

Om te beginnen bij het begin: wat is menu-engineering precies? Een gangbare definitie luidt als volgt: “Menu-engineering is een interdisciplinair onderzoeksgebied dat is gericht op het doelbewust en strategisch samenstellen van menu’s.” Het doel daarbij is om de winstgevendheid van een horecabedrijf te maximaliseren door klanten te stimuleren te kopen wat het bedrijf wil dat zij kopen. Tot zover de theorie. De vraag is natuurlijk hoe je zorgt voor een menukaart waarmee je als ondernemer dit doel daadwerkelijk bereikt. Met andere woorden: hoe geef je menu-engineering gestalte?

Als u uw menukaart wilt verbeteren door middel van menu-engineering, dan komen daar vier verschillende disciplines bij kijken. Dit zijn Marketing en Strategie (welke prijsstelling hanteert u en hoe promoot u een gerecht?), Psychologie (hoe vangt u de aandacht van uw klanten, en welke emoties en perceptie roept uw menukaart op?), Managerial Accounting (berekenen contributiemarges en kostenanalyse) en Grafisch Design (lay-out en typografie van uw menukaart). Op al deze vier gebieden zult u doordachte keuzes moeten maken en feiten in beeld moeten brengen.

Ken uw contributiemarges en bepaal de populariteit

Vaak begint het met het uitrekenen van de contributiemarges per gerecht. Het is belangrijk om die te kennen, want zo weet u waar u het meest aan overhoudt. U kunt uw gerechten nu onderverdelen in ‘winstgevende’ gerechten en ‘minder winstgevende’ gerechten. Ook de populariteit van de gerechten zult u in beeld moeten brengen. Op basis van de verkochte aantallen, kunt u een overzicht maken van de populaire en niet-populaire gerechten. Uiteindelijk krijgt u dan een helder overzicht in de winstgevendheid en populariteit van al uw gerechten. Op basis van dat overzicht kunt u een strategie bepalen om gerechten winstgevender of populairder te maken.

Aanpassen van promotie en prijsstelling

Het mooie van menu-engineering is dat u de populariteit van bepaalde gerechten kunt vergroten door de aandacht van uw klanten een bepaalde kant op te sturen. Is een gerecht al heel populair en winstgevend, dan is het vooral zaak om te zorgen voor consistentie in de bereiding van het gerecht en voorzichtig te zijn met prijsverhogingen. Is een gerecht wel populair maar weinig winstgevend, dan ligt een prijsverhoging of portiereductie misschien voor de hand. En wat als een gerecht zeer winstgevend is, maar niet populair? Dat zou u de prijs wellicht een beetje kunnen verlagen, maar u kunt ook de zichtbaarheid van het gerecht op uw menukaart verbeteren. Tot slot zijn er gerechten die noch populair, noch bijzonder winstgevend zijn. Die zou u misschien van uw menukaart af moeten halen. Wilt u het gerecht toch handhaven, vraag dan om feedback aan uw klanten en personeel en verbeter de plaats en omschrijving op uw menukaart. Uiteraard zult u dan nog steeds goed moeten nadenken over de prijs van dit gerecht.

Do’s en don’ts voor een goede menukaart

Als u de effectiviteit van uw menukaart wilt vergroten of de aandacht naar een bepaald gerecht wilt verschuiven, dan geldt daarvoor een aantal concrete principes. Ze zijn ontleend aan de praktijk en onderzoek toont hun werking duidelijk aan. Hieronder geven we de belangrijkste voor u weer:

Storytelling helpt

Zorg voor een authentieke omschrijving van uw gerechten, want het blijkt dat mensen daar dan vaker voor kiezen. Neem bijvoorbeeld de authentieke omschrijving “Biologische biefstuk, afkomstig van de beste weiderunderen van Hoeve de Hooilanden uit Twente ”. U kunt op uw klompen aanvoelen dat uw gasten hier veel enthousiaster voor worden dan als er alleen maar simpelweg “Biefstuk” had gestaan.

Afleiding maakt gerechten ’goedkoper’

Stel u heeft een schitterend voorgerecht op uw kaart staan dat door zijn hoge prijs echter weinig verkoopt. Hoe brengt u daar verandering in? Een beproefde methode om de beeldvorming qua prijs bij uw gasten te veranderen, is het opnemen in uw menukaart van een voorgerecht dat nog een stuk duurder is. Uw mooie voorgerecht zal daardoor relatief minder duur overkomen, waardoor mensen dit vaker zullen bestellen.

Houd rekening met leespatronen

Onderzoek wijst uit dat mensen gemiddeld slechts 109 seconden naar een menukaart kijken. De eerste indruk van uw menukaart is dus enorm belangrijk, waarbij het cruciaal is om de leespatronen van de gemiddelde mens te kennen. Met die leespatronen wordt letterlijk bedoeld hoe mensen een menukaart lezen: naar welke plek kijken ze het eerst? In de praktijk blijkt dit eerst het midden te zijn om vervolgens direct naar rechtsboven te gaan. Wilt u een gerecht in de spotlights zetten, dan is rechtsboven op uw menukaart dus de meest geschikte locatie.

Highlighten en kleurstelling

Kleur en tekeningen zijn bekende middelen om de aandacht van lezers te vangen. Ook op uw menukaart kunt u ze gebruiken. Met een subtiele foto kunt u eveneens extra aandacht voor een gerecht genereren, maar wees met het gebruik van foto’s wel voorzichtig.

Gebruik niet te veel foto’s en plaatjes

Het is af te raden om veel foto’s te gebruiken op uw menukaart. Het blijkt namelijk dat mensen bij de aanwezigheid van veel foto’s het verband leggen met een goedkoop restaurant. Een beperkt aantal foto’s kan wel goed werken en helpt u om accenten aan te brengen.

Vermijd focus op prijs

Geld uitgeven doet altijd een beetje pijn, en het is een gegeven dat consumenten die pijn eerder voelen als ze het €-teken zien. Door het vermijden van het gebruik van valutasymbolen percipiëren de gasten een lagere prijs. Ook is het belangrijk dat u van uw menukaart geen statistisch prijzenoverzicht maakt. Werk dus nooit met kolommen waarin de prijzen recht onder elkaar staan, want daardoor scannen mensen automatisch op prijs en komt onbewust een prijsvergelijking op gang. Kortom, zorg in uw menukaart voor focus op uw gerechten, en niet op de prijzen daarvan.

Rond bedragen mooi af

Een prijs van 18,99 euro is eigenlijk op iedere menukaart uit den boze. Een dergelijk bedrag heeft als psychologisch effect dat mensen dit al snel associëren met goedkope aanbiedingen waarvan de kwaliteit onzeker is. Veel beter is een prijs van bijvoorbeeld 18,50 euro. Dit soort afgeronde bedragen hebben een veel vriendelijker uitstraling en komen beter over.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Arnoud Griffioen (directeur AG Finance & Turnaround Management en onder meer Lecturer Finance & Turnaround Management aan de Hotelschool The Hague).